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“作為這幾年的‘流量產(chǎn)品’，馬拉松成了一個筐，所有人都想讓這個筐變成聚寶盆，什么都往里面裝。”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

被取消的馬拉松

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個概念：馬拉松周期論。說的是當(dāng)人均GDP超過5000美元，以馬拉松熱為代表的路跑賽事便會迎來黃金期。

隨著2011年中國人均GDP上漲至5432美元、2015年馬拉松賽事審批制度的取消，中國掀起了全民馬拉松熱，僅2025年上半年，馬拉松賽事超過300場，平均每天辦兩場。

彭博是四川宜賓人，疫情后他挺著“大肚子”加入了路跑大軍。如今輾轉(zhuǎn)于10公里精英賽或半程馬拉松，每年要跑4—5場。雖不是專業(yè)選手，但他的大肚子肉眼可見地消了下去。

深秋初冬是一年中馬拉松賽事最密集的時段。去年，全國共舉辦路跑賽事749場，10—12月賽事占全年總場次的近四成。彭博下半年報名了兩場，一場是11月的杭州馬拉松，另一場是10月中旬家門口的宜賓馬拉松。

然而，就在開賽前三天，組委會的一紙公告打亂了彭博的計劃：宜馬將取消10公里精英賽和5公里歡樂跑項目，全馬和半馬項目正常舉行。

圖源：宜賓長江馬拉松

猝不及防的賽事取消，除了宜賓，全國各地都在密集上演，一些賽事的籌備進(jìn)度甚至到了70%到90%。據(jù)《中國新聞周刊》不完全統(tǒng)計，截至10月16日，已有103場比賽發(fā)布變動通知。其中，有66場宣布完全取消，37場宣布調(diào)整，如取消歡樂跑或延期舉辦。“波及者”不乏A1級別賽事，四川、江蘇、陜西等省份的變動賽事數(shù)量最多，許多賽事的主辦方是區(qū)縣級政府。

為何突然踩下剎車，眾說紛紜。

直接原因是，據(jù)馬拉松圈內(nèi)人士分析，10月9日的時候，中國政府采購網(wǎng)發(fā)布了一則《2025翁源半程馬拉松賽事運營服務(wù)終止公告》通知，提及了“新規(guī)”：“由于馬拉松政策新規(guī)，縣區(qū)級及以下的C類馬拉松賽事將全面停辦，故終止本項目當(dāng)前招標(biāo)采購活動?！?/p>

圖源：中國政府采購網(wǎng)

看似官方卻又不像官方，雖提及新規(guī)，但到底新規(guī)講了什么又無人知曉。沒多久，公告內(nèi)容撤回。分析者只好通過網(wǎng)傳信息拼湊出傳說中的“新規(guī)”，大致有三點：

◎第一，區(qū)縣級及以下的C類賽事原則上不再舉辦，每個地級市每年舉辦的賽事不得超過3場。高債務(wù)風(fēng)險的市、縣區(qū)不能舉辦馬拉松。

◎第二，冠以“馬拉松”名義的賽事，僅保留全馬和半馬，取消歡樂跑、健康跑等短距離項目。大眾選手通過抽簽獲得的名額占比不得低于90%，不再設(shè)置贊助商名額、媒體名額等特殊通道。

◎第三，加強(qiáng)外籍選手，即“賞金獵人”的管理。

而這三點，恰恰反映了馬拉松賽事在2019年達(dá)到巔峰后的種種亂象。

馬拉松怎么了？

另一位馬拉松愛好者郭圈，從2016年開始跑馬拉松，今年還出了趟遠(yuǎn)門參加了沈陽馬拉松。

在這位有近十年經(jīng)驗的“老兵”看來，“2019年是巔峰，但感覺今年新規(guī)前已有降溫趨勢。很多小比賽報名很難報滿，組委會就會拉跑團(tuán)參與，給他們免費名額”。

現(xiàn)實中報名的“不及預(yù)期”也印證了他的感受。如衡陽馬拉松，去年報名通道開啟當(dāng)天飛速滿額，組委會又追加4000名額，但今年衡陽馬拉松一開始只給4天時間報名，結(jié)果報名遇冷，于是又延長了半個月。再如井岡山馬拉松，一開始說要抽簽，結(jié)果報名時間延長了一個半月。

從政府叫停到市場反饋不佳，馬拉松這項運動在中國到底出了什么問題？

一切的問題其實都是錢的問題。

國內(nèi)路跑賽事級別從高到低分為A類（A1類、A2類）、B類、C類三個等級，此外還有標(biāo)牌、精英標(biāo)、金標(biāo)和白金標(biāo)4種世界田聯(lián)認(rèn)證標(biāo)簽，代表更高的辦賽標(biāo)準(zhǔn)。

2025年賀州半程馬拉松

其中，C類是指社會力量辦賽、參賽人數(shù)最低要求300人，通常是區(qū)縣一級舉辦的賽事。而高級賽事中一般會有短公里的精英跑和歡樂跑。這兩類，即是“新規(guī)”中提到要被砍掉的賽事。

盡管大部分地方政府不披露具體金額，但某馬拉松運營公司的負(fù)責(zé)人項飛雨透露，中小賽事的辦賽成本基本200萬元起步，收入一般是報名費和贊助費。而區(qū)縣主辦方找到品牌贊助商的難度較大，報名又難以報滿，所以這類賽事90%的收入來源于政府補(bǔ)貼或采購。

即便是一些高級別賽事，也不得不靠地方政府補(bǔ)貼。

2018年《中國馬拉松年度報告》的數(shù)據(jù)顯示，一場3萬人的A1賽事，平均支出為1199.86萬元，報名收入為390萬元，贊助收入為669.42萬元，算下來平均超過100萬元缺口，只能地方政府硬著頭皮上了。

一般而言，政府撥款大約在100萬—300萬元。若是國際賽事，撥款能達(dá)到300萬—400萬元。像武漢馬拉松，政府補(bǔ)貼占運營公司收入的15%—20%。

而在商業(yè)化方面，今年金主爸爸們也都開始囊中羞澀、精打細(xì)算。

郭圈表示：“我和一個做馬膏的贊助商聊過，他們變得更理性了，覺得贊助不掙錢。前年和去年贊助了杭馬，今年不參加，把資金和精力轉(zhuǎn)去直播賣貨。說實話，比賽能給贊助商的就是參賽包和結(jié)束時擺個攤，參賽包里塞一些體驗裝和傳單，我全都扔了。通常主辦方會把10%的名額給贊助商，現(xiàn)在的贊助商變現(xiàn)困難，只能轉(zhuǎn)賣名額。”

另一項常被忽略的隱性支出是人力成本。準(zhǔn)確來說，賽事運營公司長期對政府的公共資源進(jìn)行了“薅羊毛”或“搭便車”。

所謂的公共資源不僅是被商業(yè)公司占據(jù)的“路權(quán)”，更是賽事期間大量加班干活的政府和事業(yè)單位的工作人員、地方高校的志愿者和公立醫(yī)院的醫(yī)療保障人員。如2023年無錫馬拉松，總共安排了5139名志愿者、3968名安保人員和1240余名醫(yī)療保障人員。

馬拉松賽場上的志愿者

一旦地方政府因財政問題想優(yōu)化支出，商業(yè)公司沒了這些支持，成本立馬爆炸。

“K型分化”后的馬拉松

然而，經(jīng)常參加高級賽事的馬拉松愛好者，卻是另一番體感。

58安居客研究院院長張波自2021年起跑馬拉松，生活在上海的他，參加的賽事集中在江浙滬地區(qū)，以白金標(biāo)、金標(biāo)、A類為主。根據(jù)現(xiàn)場氛圍和中簽難度，他發(fā)現(xiàn)高級馬拉松熱度不降反增。

中簽率是反映一檔馬拉松賽事的關(guān)鍵指標(biāo)。對此，郭圈嘆了口氣：“中簽太難了，我今年還花500塊從贊助商手里買了杭馬的名額。我也加過專門賣名額的黃牛，加價離譜，像杭馬全馬1500，半馬2000，廈馬3000，上馬5000……”

張波認(rèn)為，新規(guī)制造的稀缺性甚至?xí)聪蛲聘唏R拉松的熱度?！耙缘丶壥刑K州為例，我印象中以前一年能搞十幾場。但明年根據(jù)新規(guī)只能辦三場，中簽率會進(jìn)一步降低。對很多人來說，反而因為高質(zhì)量的馬拉松賽事變少而更積極地報名。”

從經(jīng)濟(jì)效益看，高等級的馬拉松消費能帶來的回報率也是小地方難以“碰瓷”的。因為大城市更能吸引外地人。像去年無錫馬拉松，七成參賽者來自外地，光餐飲和住宿就產(chǎn)生2.8億元的經(jīng)濟(jì)效益。而白金賽事的經(jīng)濟(jì)效益都是10億級別。

可見，馬拉松的熱度并非下降，而是快速分化。

而在中國，任何市場化的產(chǎn)業(yè)都逃不出一個規(guī)律：初期野蠻生長，然后行業(yè)分化，行業(yè)規(guī)范加強(qiáng)，行業(yè)進(jìn)一步分化，其間又伴隨著一刀切式的行政色彩。

馬拉松這個舶來品也不例外。

除了突如其來的新規(guī)，在合規(guī)性方面，田協(xié)開始對賽道的醫(yī)療安保提出更高要求，規(guī)定每公里都要配置心臟起搏器，每兩公里要有一個醫(yī)療點，醫(yī)療搶救反應(yīng)時間小于4分鐘；運動醫(yī)療險保額提升至50萬元以上。

賽事醫(yī)療團(tuán)隊對參賽者進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)

僅做好這兩點，一項賽事的運營費用就將大幅提高，這就是“合規(guī)成本”——對小城市、區(qū)縣組織或招商質(zhì)量差的比賽而言，辦賽成本翻倍，但對經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市來說，正好利用這個契機(jī)提升辦賽質(zhì)量。

項飛雨對明年的預(yù)測是，報名費可能會增加，這樣可以過濾掉一些對馬拉松缺乏敬畏的人群，普通愛好者或進(jìn)階人群也可能因成本提升減少報名參賽頻次。同時，“新規(guī)”又要求大眾選手占比必須達(dá)到90%，這意味著熱門賽事的中簽率將會提高，吸引更多真正熱愛馬拉松的人，而對于極熱門賽事，報名人數(shù)會進(jìn)一步增加。

對于A類以下賽事，也并不能一刀切式地完全取消。B級馬拉松可以是純商業(yè)賽事，但不能過度占用城市路權(quán)，影響市民生活，主辦方自負(fù)盈虧，不拿政府補(bǔ)貼；C級賽事可以下放給景區(qū)或者大學(xué)，根據(jù)自身特色發(fā)展文旅類的健康跑、全家跑或其他健身活動，但很難再和馬拉松綁定在一起。

中俄跨境馬拉松黑河馬博會吸引游客

別把什么都往馬拉松里裝

數(shù)據(jù)顯示，全國認(rèn)證賽事的馬拉松規(guī)模達(dá)到100.3萬人次，但完賽人次只有63.32萬。也就是說，超過30%名額是浪費的，馬拉松這項挑戰(zhàn)自我的極限運動，既沒有在中國得到真正普及，也沒有那么純粹。

作為這幾年的“流量產(chǎn)品”，馬拉松成了一個筐，所有人都想讓這個筐變成聚寶盆，什么都往里面裝。

有的運營公司拿著10萬元的預(yù)算，就想辦一場馬拉松；有的人穿著奇裝異服，變成奧特曼、哪吒、婚紗新娘……把賽場變成大型Cosplay現(xiàn)場和社交媒體素材采集地；地方政府竭力支持，當(dāng)然想借其發(fā)展文旅和提升城市形象，但回過頭來發(fā)現(xiàn)，最出圈的卻是“調(diào)休護(hù)士”“校門口撒尿”“白嫖物資”等負(fù)面新聞。

馬拉松參賽者裝扮“哪吒”造型

而不管是政策上的調(diào)整，還是市場選擇后的分化，都是將馬拉松拉回到共同競技的本質(zhì)。而那些真正熱愛馬拉松的人，也都是非常純粹的。尤其對于大多數(shù)中年人而言，他們對所有事情的掌控能力都下降了，人生逆襲的概率已大大降低，無非想找點微弱的成就感和控制感，而馬拉松這項運動的魅力在于：只要你練了，就會進(jìn)步。

“人生到了中年階段，還能夠有一些為之奮斗的事情，就是一種得到。據(jù)我了解，跑馬拉松的在35歲到50歲區(qū)間的人最多，平均成績也最好?！睆埐ㄕf道。

本篇作者| 徐濤|責(zé)任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG

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