戶(hù)外消費(fèi)的下一個(gè)春天,在折扣店

出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
作者 | 白楊
編輯 | 閃電
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
2025年10月24日,中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)在大理開(kāi)幕。
會(huì)議上公布了一組數(shù)據(jù),2025年,我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的參與人數(shù)達(dá)到:
? 4億。
而在2018年,據(jù)《中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)報(bào)告》,
彼時(shí)泛戶(hù)外參與者只有:
? 1.4至1.7億。
7年時(shí)間,戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人數(shù)據(jù)暴增
? 150%。
大潮一樣涌進(jìn)來(lái)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)者,不僅讓溪流邊、山野上擠滿(mǎn)了人群,也在重塑著戶(hù)外消費(fèi)的生態(tài)。
1
2015年,陳凌從新加坡回到國(guó)內(nèi)工作,參加福州馬拉松。
他之前報(bào)名過(guò)北馬、報(bào)名過(guò)杭州馬拉松,都沒(méi)中簽。
那年北京馬拉松簽位大約30000個(gè),而報(bào)名人數(shù)超過(guò)了60000,中簽率不足50%。
此前,陳凌在國(guó)外留學(xué)時(shí),因?yàn)楣陋?dú),喜歡上了跑馬。
回國(guó)后,他的一個(gè)苦惱是,
“國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備太貴了”。
同樣一件專(zhuān)業(yè)跑鞋,國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜的價(jià)格,可能是國(guó)外奧萊店的:
? 1到2倍。
事實(shí)上,在國(guó)內(nèi),當(dāng)時(shí)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)仍是“昂貴運(yùn)動(dòng)”。
一件高端沖鋒衣,動(dòng)輒兩千起步。
一雙專(zhuān)業(yè)路跑鞋,挑挑揀揀也要上千。
而恰恰在那個(gè)節(jié)點(diǎn),戶(hù)外運(yùn)動(dòng)開(kāi)始向大眾運(yùn)動(dòng)的方向狂奔。
中國(guó)體育總局發(fā)布的消息顯示,僅以馬拉松為例,
2015年,馬拉松發(fā)展進(jìn)入井噴期,全年賽事數(shù)量達(dá)到了134場(chǎng),較上年增加:
? 83場(chǎng);
參賽總?cè)舜纬^(guò)150萬(wàn),較上年增長(zhǎng)60萬(wàn)。
全國(guó)已有84%的省區(qū)市擁有1場(chǎng)或多場(chǎng)馬拉松賽事。
結(jié)論是:
? 馬拉松已發(fā)展成為中國(guó)最受歡迎、最具影響力的群眾性運(yùn)動(dòng)。
當(dāng)時(shí)有人戲謔地在論壇里留言:
? 中國(guó)戶(hù)外活動(dòng)最主要的矛盾,是人們高漲的戶(hù)外活動(dòng)熱情,與戶(hù)外裝備高昂價(jià)格之間的矛盾。

(2024年北京馬拉松 圖源北馬官網(wǎng))
2
陳凌后來(lái)連續(xù)報(bào)名了多屆北馬,無(wú)一中簽。
2015年已是北京馬拉松在過(guò)去十年中中簽率最高的一年。
2024年,北京馬拉松報(bào)名人數(shù)超18萬(wàn)人,中簽率不足:
? 17%。
中簽率極致壓縮的背后,是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)的暴漲。
國(guó)家體育總局《中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024-2025)》顯示,國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)突破 4 億。而從消費(fèi)人群上看,占比最高的人群年齡是:
? 25至34 歲的中青年群體。
某種程度上,Z 世代、90 后不僅是互聯(lián)網(wǎng)的原生一代,
可能也是最懂戶(hù)外的:
? 郊野一代。
他們撐起了戶(hù)外消費(fèi)的半邊天。
事實(shí)上,年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也在改變,
以前戶(hù)外是高端小眾愛(ài)好,玩家愿意為身份、溢價(jià)買(mǎi)單;
現(xiàn)在徒步、露營(yíng)、citywalk、輕戶(hù)外全民普及,4 億普通人入場(chǎng),大家要的是好用、不貴、性?xún)r(jià)比。
并且,年輕人沒(méi)有路徑依賴(lài)。
陳凌回國(guó)十年,鐘愛(ài)薩洛蒙、昂跑、HOKA,每次買(mǎi)鞋,都要先去專(zhuān)柜。
直到他看到了今年大學(xué)才畢業(yè)的侄子,在小紅書(shū)上曬出折扣平臺(tái)買(mǎi)的一雙薩洛蒙XT系列。
這雙著名的千元跑鞋,到手價(jià)只有600出頭,
比他到手的類(lèi)似款,便宜了:
? 50%。
陳凌恍惚,像是回到了求學(xué)時(shí)候,
買(mǎi)鞋買(mǎi)裝備必去奧萊。
原來(lái)在國(guó)內(nèi),奧特萊斯與折扣店的風(fēng),
早已在這十年間,
? 吹遍大江南北。

(陳凌侄子的小紅書(shū))
3
觀察這幾年的消費(fèi)變遷,說(shuō)年輕人在重構(gòu)戶(hù)外消費(fèi)的邏輯也不為過(guò)。
數(shù)據(jù)也在說(shuō)明,在戶(hù)外消費(fèi)領(lǐng)域,由年輕人吹起的奧萊與折扣的風(fēng)有多么強(qiáng)勁。
2024年,寧波一家頭部奧特萊斯,公布了其旗下業(yè)態(tài)比重,
運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)營(yíng)收占比37.73%,反超男女裝,成為該奧萊的:
? 第一大品類(lèi)。
而著名調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)顯示,在2025年中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外服飾的主要渠道中,奧特萊斯折扣店渠道占比:
? 22.7%,
成為正價(jià)店之外最重要的渠道。
甚至在線(xiàn)上,如特賣(mài)電商唯品會(huì)此類(lèi)的折扣平臺(tái),
運(yùn)動(dòng)戶(hù)外也是增速最快的品類(lèi)之一。
有博主在小紅書(shū)上發(fā)帖分享逛折扣店的心理:
? 以前逛折扣店:撿漏、窮、不好意思說(shuō)。
? 現(xiàn)在逛折扣店:清醒、理性、會(huì)過(guò)日子、是潮流。
有人在下面評(píng)論:
? 我們不是不喜歡品牌,我們只是不喜歡溢價(jià)。
不得不說(shuō),現(xiàn)在的年輕人看的很準(zhǔn):
戶(hù)外就是要專(zhuān)業(yè)品牌、專(zhuān)業(yè)性能與極致性?xún)r(jià)比。
貴≠專(zhuān)業(yè),溢價(jià)≠價(jià)值,為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單才是智商稅。
4
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、零售行業(yè)專(zhuān)家莊帥預(yù)言,
? 戶(hù)外消費(fèi)的下一個(gè)春天,會(huì)在折扣店。
他的依據(jù)是,這些年戶(hù)外消費(fèi)狂飆,是時(shí)候回到行業(yè)本質(zhì)了。
行業(yè)本質(zhì)就是:
? 使用體驗(yàn)更好的、更專(zhuān)業(yè)的、性?xún)r(jià)比更高的,會(huì)更受歡迎。
專(zhuān)柜與折扣,在未來(lái)仍然會(huì)持續(xù)分化,
專(zhuān)柜賣(mài)新款、賣(mài)形象、賣(mài)高端;
折扣店賣(mài)經(jīng)典、賣(mài)性?xún)r(jià)比、賣(mài)大眾剛需。
從這個(gè)角度看,折扣店甚至不是短暫風(fēng)口,
也不是短期撿漏,
而是一種隱蔽的、緩慢的長(zhǎng)期趨勢(shì)。
畢竟,每一個(gè)消費(fèi)時(shí)代,都是那一代的年輕人,用腳投票的結(jié)果。
而最新的一個(gè),
是溢價(jià)時(shí)代落幕,理性時(shí)代到來(lái)。
*文中題圖來(lái)自:攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議。