人類體育界第一賽事，毫無疑問就是世界杯，這項四年一屆的綠茵盛會，在經(jīng)歷了數(shù)百年的綿延后已成全球狂歡，每到大賽之年不僅各支參賽隊緊鑼密鼓籌備，商業(yè)機構(gòu)也會積極參與，通過市場開發(fā)來賺取一杯羹，實現(xiàn)共贏。然而今年的情況似乎完全不同。據(jù)多家媒體報道，目前僅剩一個月大賽就要開打，可中央電視臺卻還沒有跟國際足聯(lián)方面就版權(quán)問題達成一致。這到底是怎么回事？我們還能不能在官方電視臺欣賞高清、專業(yè)、免費的轉(zhuǎn)播？由此帶來的問題又會有哪些影響呢？

僵持已成事實

截至今日，距離2026年美加墨世界杯開幕僅剩約五周，中國中央電視臺（以下簡稱“CCTV”）與國際足聯(lián)（以下簡稱“FIFA”）就中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的談判仍無進展。FIFA在5月4日的一份聲明中表示，已與全球超過175個地區(qū)的轉(zhuǎn)播商達成協(xié)議，但中國大陸和印度兩地的談判仍在進行中，現(xiàn)階段需保密。

這是世界杯歷史上極為罕見的局面，在往屆賽事中，中國和印度通常會提前數(shù)月甚至數(shù)年就鎖定版權(quán)。因為這項賽事實在規(guī)模宏大，在拿到了版權(quán)后各類招商引資的鋪開與籌備，也是需要花費很多心思、精力的。比賽賽前數(shù)周會有大規(guī)模預(yù)熱，和廣告襲來也是人們習(xí)以為常的景象，然而，今年市場上幾乎看不到太多世界杯官方推廣活動，原因就在于此。

本屆世界杯由美國、加拿大和墨西哥聯(lián)合舉辦，將于6月11日至7月19日舉行，擴軍至48支球隊，比賽場次由64場增至104場。此外，由于加入了補水時間及各類表演性質(zhì)的活動，因此每場比賽的時間會增加，廣告商業(yè)活動的預(yù)計收入也會提升。然而，在這場歷史上規(guī)模最大的世界杯即將開幕之際，轉(zhuǎn)播安排仍未確定，這一事實本身已成為本屆杯賽面臨的最大不確定因素。

有球迷戲稱，若是中國粉絲和印度觀眾不能通過國家電視臺欣賞比賽，那FIFA可是損失大了！這兩個國家的球迷群體是最龐大的、人數(shù)最多的。廣義上算至少會損失8-10億受眾。

數(shù)字揭示認知分歧

雙方談判遭遇到了難產(chǎn)情況，究其根本還是對價格的認知，存在太大的偏差。有多家媒體公開了雙方談判的價格，差距確實是太過明顯。

國內(nèi)知名媒體報道稱，CCTV方面報價大概是在6000萬美元下限、8000萬美元封頂，浮動區(qū)間靠其他商業(yè)條款來具體確定。FIFA方面要價大概是2-2.5億美元下限、3億美元封頂，這個差距實在堪稱天壤之別。

在第一輪次談判存在明顯分歧后，F(xiàn)IFA方面降價至1.2億美元下限、1.5億美元上限。不過，雖然這降價幅度很大，好像看起來“有誠意”，可CCTV方面仍舊不愿意滿足。雙方價格認知差距，大概在2倍左右。

據(jù)悉，這輪談判已經(jīng)延續(xù)了半年之久，目前仍沒有任何達成一致的跡象。FIFA方面估計暫時不會大幅降價，因此很難去找到一個雙方都認可的點，解除矛盾之后達成一致。僵持會繼續(xù)。

印度方面也是如此。據(jù)悉，索尼公司最早是印度方面跟FIFA談判的機構(gòu)，但是在了解了初步估價后、他們迅速退出了這筆買賣。之后印度知名企業(yè)信實公司（Reliance）和迪士尼合作，一起估價購買版權(quán)。其實兩家企業(yè)早就合作過數(shù)次，其中不少也是在體育界購買版權(quán)，對印度市場很是熟悉。

然而他們報價2000萬美元，被FIFA迅速婉拒，對方開價大概在1億美元，條件是打包近兩屆世界杯（2026、2030），如果拆分那么每屆世界杯價格，不會比6000萬美元低。分歧也是很大的，雖然對比中國FIFA向印度方面要價“不算太貴”，然而對比市場價值，卻是另外的一個視角。根據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)字，2022年卡塔爾世界杯，中國受眾在傳統(tǒng)電視媒體觸達率是17.7%，在全球數(shù)字媒體、社交平臺媒體的觀賽時長占比達到49.8%，比印度高出不少。FIFA正是基于這個邏輯給出要價的，然而，不管是強大的中國市場、還是新興的印度市場，似乎都不想就此埋單。

無獨有偶，日本方面FIFA同樣提出漲價要求，不過日本電視臺是將價格從2.6億美元、砍至2億左右達成協(xié)議的。韓國方面，民營電視臺JTBC以1.25億美元、拿下2026年和2030年兩屆版權(quán)，但在轉(zhuǎn)售給三大主流電視臺的過程中險些談崩，韓國主管喊話才勉強解決。這些案例說明FIFA在亞洲主要市場的議價能力都在走弱，中國市場并非孤例。

四個原因解釋為何談不攏

過去幾屆世界杯，CCTV并非沒有為版權(quán)買單的壓力，談判從來都不輕松，但最終都達成了協(xié)議。為什么這一屆會僵持到開賽前五周仍無結(jié)果？其實，除了數(shù)字認知外，還有更深層次的邏輯，導(dǎo)致雙方各有思考、矛盾僵持不下的。

第一個原因，是價格漲到了臨界點，但廣告市場沒有同步膨脹。簡單說來，就是更貴了、卻沒有更賺。

2002年和2006年世界杯，央視拿下中國大陸轉(zhuǎn)播權(quán)僅花費約2400萬美元；2010年和2014年兩屆打包，升至1.15億美元；2018年和2022年兩屆，央視花費在3億至4億美元之間?，F(xiàn)在FIFA要求單屆2-3億美元，等于用以往“2.5屆”的價格打包的價格來買一屆，確實是太貴。

然而與此同時，廣告收入?yún)s未等量增長。根據(jù)相關(guān)分析指出，扣除成本后世界杯相關(guān)收入利潤已經(jīng)收窄的，電視媒體整體受眾規(guī)模又在萎縮，風(fēng)險被顯著放大。2022年卡塔爾世界杯，CCTV方面支出版權(quán)約14億人民幣，然而實際回收不到50億人民幣，扣除其他成本（比如制作、人員、差旅），真的是回報有限，遠不及其他賽事。在這樣的情況下，決策層不可能不對這筆支出保持高度審慎。

第二個原因，是世界杯在大陸市場的吸引力，正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性下降。

本次賽事約70%的重點比賽在北京時間凌晨至上午時段開球，這個時間點大部分的球迷在上班，想要觀賽，只好是開啟摸魚模式。以往黃金時段（20時-24時）幾乎完全喪失，直接影響廣告轉(zhuǎn)化效果。在廣告商投放意愿較卡塔爾世界杯進一步下降基礎(chǔ)上，賽事臨近談判卻仍無進展，導(dǎo)致錯過了招商窗口期，很多的流失已經(jīng)無法挽回。

對比之下FIFA在計算參賽國多了、比賽時間長了的賬，而我們在計算時差的賬，這就成了各說各話的問題。也許在談判中兩個方面都覺得自己“更冤”，對方不能善解人意。因此，談起來自然更難。

此外，在國足多次無緣世界杯的情況下，村超、蘇超的興起是一個很重要的替換因素。以筆者多年的體育領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗來看，大眾對村超、蘇超這樣的民間賽事認同感極強，這不再是地區(qū)獨自事件、早已成了星星之火燎原的體育經(jīng)營典范模式。不管是轉(zhuǎn)播權(quán)還是市場開發(fā)，很多專業(yè)機構(gòu)都開始深耕于此，由此帶來的流量收益相當可觀。這對FIFA世界杯招牌的價值，是個打擊，也是結(jié)構(gòu)吸引力下滑的一個不可忽視因素。

第三個原因，是短視頻和生活方式變化帶來的注意力分流。

過去七到八年，短視頻平臺徹底改變了年輕人的內(nèi)容消費習(xí)慣，電子競技、網(wǎng)劇短劇和綜藝等娛樂形態(tài)，分走了大量曾經(jīng)專屬體育直播的用戶時長，這是個事實。足球作為一項需要長時間集中注意力的運動，在與短視頻算法的競爭中處于天然劣勢。年輕人們對體育比賽的認識，早就不是80、90后的模樣，想要靠轉(zhuǎn)播在他們身上逐利、掘金，恐怕傳統(tǒng)方式不奏效。不要說世界杯轉(zhuǎn)播問題，哪怕是電視臺自己，目前也成了流量下滑的重災(zāi)區(qū)。對此，相信大家是深有感受的。

很多體育媒體在各平臺流量對比，遠不及個人博主。而個人博主的視頻播出形式有非常多元，其中不少是切片視頻，這對足球直播來講是重創(chuàng)。

此外，來自CCTV與下游分銷商之間日益緊張的談判關(guān)系，也導(dǎo)致這談判越發(fā)困難。按照政策框架世界杯等重大賽事的版權(quán)由統(tǒng)一采購再總分規(guī)則，向第三方平臺分銷。這套模式的優(yōu)勢在于統(tǒng)一控盤，劣勢則在于下游平臺需求并不是CCTV決策的第一驅(qū)動。頭部平臺確實已經(jīng)找CCTV談過合作意向，愿意承擔(dān)部分轉(zhuǎn)播權(quán)成本，但CCTV作為總版權(quán)方有自己的算賬方式。

分銷談判取決于上游價格能否談定，上游談不下來下游合同無從啟動，再加上下游企業(yè)的發(fā)展其實是極其迅猛的，這其中的詢價空間不低，會制造出二次談判、三次談判的困難。上游FIFA咬定高價、下游互聯(lián)網(wǎng)平臺愈發(fā)謹慎，CCTV困在三方博弈中間，行動空間被不斷壓縮。在這個已經(jīng)高度碎片化的市場里，總分銷模式的運行效率正在暴露出它的局限性。

此前，哪怕是本土的CBA賽事轉(zhuǎn)播都曾爆出過第三方跟CCTV的矛盾，更不用這對外的談判了。的確是難上加難。

還有一個新的矛盾需要關(guān)注，大部分的二、三級平臺，采用的是付費觀看模式，這跟CCTV的免費模式正好相反，卻契合了美國方面體育發(fā)展的趨勢。FIFA正是希望抬高轉(zhuǎn)播價格，再由轉(zhuǎn)播商去自主制定收費價格賺取差價，來打造付費體育模式，因此才要了高價。然而CCTV很顯然是不可能會這么操作的，這就導(dǎo)致矛盾很徹底，不僅是FIFA跟CCTV認知存在區(qū)別，CCTV與其他的二三級機構(gòu)也是不太一致的。

FIFA不是無理取鬧

說了很多中國方面的因素，其實FIFA也有自己的邏輯。在會談時FIFA多次提到本屆大賽的場次增多、時長提升問題言外之意就是要漲價。據(jù)悉，每場比賽確定會有一個補水時間及中場秀，根據(jù)粗略計算這大概會提升比賽時長約6-10分鐘。因此，轉(zhuǎn)播商可根據(jù)自己的實際情況來播出廣告，由此帶來的收益的確是存在的。

其次，世界杯48強模式給其在各地的傳播效應(yīng)提升帶來了幫助，如果企業(yè)想要出海，借助大賽這個東風(fēng)是不錯選擇，相比過去只有足球強國才會參與的情況，本屆有庫拉索、佛得角這樣的小國，也有不少亞非拉國家，這也是FIFA想漲價的底氣。

此外，歐冠擴軍及世俱杯擴軍帶來的商業(yè)模式開發(fā)、回報，已經(jīng)經(jīng)過了市場檢驗，應(yīng)當說，還是相當成功的。因此，F(xiàn)IFA有充足自信，保證這屆世界杯不會“水”，他們也想借此來提升自己收入。

當然，除了轉(zhuǎn)播價格外，F(xiàn)IFA還有很多麻煩問題有待商榷，比如門票價格，奇高設(shè)定也讓很多球迷很反感的。再加上停車費、餐飲住宿費用猛漲，相信這次的觀賽成本，不會太低。

贊助商們怎么想

如果CCTV跟FIFA真的談不妥轉(zhuǎn)播版權(quán)問題，那帶來的巨大問題可絕不僅局限于收視端。本屆世界杯贊助商陣容中，中國企業(yè)占據(jù)了四個全球贊助席位，包括電器、乳品、銷售等位列其中。這些企業(yè)投入世界杯贊助體系的金額，遠超中國大陸地區(qū)的版權(quán)費，其中不乏企業(yè)三屆成為全球官方贊助商。

轉(zhuǎn)播權(quán)一旦無法落地，企業(yè)贊助權(quán)益的兌現(xiàn)就會出現(xiàn)斷點，贊助商對FIFA的信任將直接受損。試想下，這些企業(yè)花這么多錢去世界杯舞臺展現(xiàn)自己，無非就是想靠大舞臺來多售賣商品，然而自己人看不到比賽，效果自然腰斬的。公開報道顯示，本屆世界杯中國贊助商已投入超5億美元，如果轉(zhuǎn)播泡湯，對于中國商家而言無法接受，國際足聯(lián)的招商和漲價底氣也將大打折扣。

除了真金白銀的贊助費用，贊助商打造出新模式，也是世界杯能夠在青年群體及非足球圈子打開渠道重要途徑。卡塔爾世界杯新媒體轉(zhuǎn)播制造的收入，占比達到了70%。通過社媒的話題、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，及視頻平臺傳播，頭部UP主加熱效果極其明顯，各大贊助商們也是在積極尋人，給自己合作的UP主極大支持，目的是宣傳自己的品牌（俗稱“恰飯”）。這對青年群體攻陷可是極其高效率的，根據(jù)國內(nèi)知名視頻平臺統(tǒng)計數(shù)字，世界杯期間由UP代言的商品售賣率，相比普通時段提升約3倍，品牌的傳播效果顯著。

如果失去了幾個主要頂級贊助商的支持，相信FIFA也不會好受。雖然世界杯還沒開打，但早有預(yù)計數(shù)字表明，這會是最貴的一屆世界杯，各方面的支出遠遠超過其他世界杯。FIFA就是想靠大投資帶動大收益，來打造出自己的華麗招牌。如今，如果“自斷一臂”，相信另外的一支，也不會太好過了。

還有談判時間

從可獲取的信息判斷，雙方最終達成協(xié)議的可能性暫時還是高于談崩的。據(jù)悉因凡蒂諾可能會在近日正式參與談判，屆時將是談判能否取得突破的關(guān)鍵窗口。再加上中美高層即將舉行對話，相信也會給這次轉(zhuǎn)播權(quán)問題解決帶來幫助。這一判斷在行業(yè)邏輯上成立，F(xiàn)IFA不太可能接受一個擁有全球近半數(shù)字收看時長、和數(shù)億球迷的市場完全空白。

解決問題的路徑大致有幾條。比如價格層面的妥協(xié)，F(xiàn)IFA已從2.5至3億美元下探到1.2至1.5億區(qū)間，但仍需繼續(xù)讓步到1億美元附近甚至更低，才有望與CCTV上限對接。有評論人士預(yù)測，最后雙方大概率會定在一個中間的價格，世界杯還是能免費看到。

分期支付或分銷提前鎖定也是一個策略，CCTV聯(lián)合下游平臺在短時間內(nèi)完成前置招商，用已鎖定廣告收入來支撐采購決策，降低單方風(fēng)險。根據(jù)財經(jīng)媒體披露，已有三方機構(gòu)正在商討類似機會的可能性。不過，F(xiàn)IFA必須重新評估中國市場定價模型，從人口定價轉(zhuǎn)向?qū)嶋H市場承載能力定價，這也需要很多的時間、計算。

當然，如果按照大家認知里的買賣模型來看，拖的時間越久應(yīng)當對我們越“有利”，著急的是FIFA。

如果最終談崩放棄轉(zhuǎn)播，中國市場將出現(xiàn)世界杯歷史性真空。球迷大概率轉(zhuǎn)向境外信號或盜版渠道，畫質(zhì)、解說和時效性都無法保障。對普通觀眾而言，這不過是一次觀賽體驗的降級，但對FIFA和贊助商而言，這是一次在核心市場上公然失位的商業(yè)事故。FIFA必須考慮，若因短期收益而選擇放棄CCTV這個合作伙伴，破壞的是近半個世紀以來建立的品牌滲透與中國市場的出色互動。

這個損失，可不是一時半會彌補的過來的。

結(jié)語

距離6月11日開幕還有不到五周，CCTV和FIFA面前都擺著一個無法回避的倒計時難題。版權(quán)談判從來不是、也不該是零和博弈，但這一次雙方的出發(fā)點差異實在太大，要想在最后時刻找到那個雙方都愿意簽字的數(shù)字，需要的不是某一方的屈服，而是雙方認知共識。世界杯在中國的傳播價值，遠不止這一份價目表上的數(shù)字，然而，它又該怎么量化呢。