作者 |謝蕓子

編輯 |張帆

一條消息讓體育圈炸了鍋。

6月2日，NBA球星斯蒂芬·庫里與中國運(yùn)動品牌李寧，簽下了一為期十年的代言。雙方均未披露具體金額，但業(yè)內(nèi)口徑相當(dāng)統(tǒng)一：這是一份總價超過4億美元（約合27億元人民幣）的超級合同。

據(jù)多方信息，庫里每年保底可獲3000萬美元的代言費(fèi)，還能從其個人品牌Curry Brand的銷售中得到提成，外加李寧的流通股股權(quán)激勵。這套“高保底+銷售分成+股權(quán)”的組合模式，完全對標(biāo)耐克當(dāng)年給邁克爾·喬丹的待遇。

庫里的江湖地位毋庸置疑：他是“NBA歷史上最具革命性影響的球員之一”，控衛(wèi)歷史第二，是“小球時代”的奠基人。

今年4月，《今日美國》評選“NBA歷史25大巨星”，庫里排名第四，緊隨喬丹、詹姆斯、科比之后。在更多專業(yè)體育媒體的排名中，庫里多在第十到第十三位。從實(shí)力、流量到市場好感度，庫里擁有體育品牌渴望的一切。

但股價反應(yīng)卻頗為玩味。

消息公布當(dāng)天，李寧盤中高開超7%，漲勢只維持了半天。截至6月2日收盤，股價收跌0.79%。緊接著的6月3日，李寧收報17.99港元，兩日累計下跌2.07%，股價接近年內(nèi)最低水平。

圖片來自Wind

運(yùn)動品牌的球星代言價值主要有兩種——

一是“戰(zhàn)力帶貨”，即靠球星在賽場上的表現(xiàn)直接拉動銷售，38歲、瀕臨退役的庫里具有“不確定性”。其二是IP的整體價值，喬丹在退役后，個人品牌依舊大賣，但這需要漫長的時間投入與沉沒成本。

從這些層面看，李寧此刻簽約庫里，已錯失了這一天才球員的“戰(zhàn)力巔峰”期，資本市場也相對厭惡長周期帶來的風(fēng)險。關(guān)鍵在于，李寧這筆錢花得到底值不值？

2013年，李寧和耐克都有意簽約庫里。當(dāng)時的庫里不過是個剛打出點(diǎn)名氣的年輕人，右腳的傷病也讓品牌們猶豫。正是此時，安德瑪誠意邀約，雙方最終以每年400萬到500萬美元的價格達(dá)成合作。后面的故事，堪稱體育營銷的教科書。

隨著庫里身價飆升，安德瑪?shù)幕@球業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)。2015年，庫里一代簽名鞋“Curry 1”創(chuàng)下1.6億美元銷售額，安德瑪籃球鞋銷量當(dāng)年激增350%，公司整體營收也從2013年的23.3億美元躍升至40億美元。從消費(fèi)心智看，庫里與安德瑪?shù)慕壎ㄈ匀焕喂獭?/strong>

圖片截自官方微博

2025年11月，庫里與安德瑪?shù)暮献鞯狡?，李寧再度迎來了出手機(jī)會。

美國著名體育記者沙姆斯·查拉尼亞（Shams Charania）在社交媒體稱：“我們之前看到庫里穿過不同的鞋，最終讓他感覺最舒服的，是德維恩·韋德與吉米·巴特勒的簽名鞋款?！?/strong>

這兩大產(chǎn)品皆來自李寧。

2018年，李寧與即將退役的韋德簽下終身合約，為其創(chuàng)立子品牌“韋德之道”（Way of Wade），成為公司運(yùn)作最成熟、最成功的案例之一。與韋德的合作模式不同，李寧對巴特勒的市場策略更偏職業(yè)化，雙方共同推出的Jimmy Butler 1代、2代，主打高端實(shí)戰(zhàn)性能。

然而，讓庫里放棄其他更優(yōu)渥報價、選擇李寧的原因，不僅有隊友的推薦。

在查拉尼亞補(bǔ)充的表述中，李寧和安踏是最后爭奪庫里的兩個品牌，李寧“后來居上”的原因在于“其給庫里的是一種多樣化的投資組合，不是一對一的直接簽約”。

李寧提供的資料也顯示，其與庫里將共同運(yùn)營品牌Curry Brand，產(chǎn)品涵蓋籃球鞋、高爾夫用品以及運(yùn)動生活。雙方將以品牌共建為基礎(chǔ)，共同探索李寧品牌與庫里品牌全球化發(fā)展的更多可能。未來，還會推出獨(dú)立的Curry Brand門店。

這些安排都指向一個方向：李寧想讓Curry Brand成為下一個Air Jordan。

36氪根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計

在中國運(yùn)動市場，李寧的地位毋庸置疑。其創(chuàng)始人知名運(yùn)動員的身份，讓這一品牌擁有強(qiáng)大的號召力與國民感知力。

但沒人能復(fù)刻Air Jordan的傳奇。

業(yè)內(nèi)普遍的感知是，Air Jordan的成功既有耐克的孤注一擲，也疊加了“電視霸權(quán)時代”以及全球籃球市場高速增長的紅利。反觀當(dāng)下，年輕人對籃球賽事的狂熱，已不復(fù)往昔。

從收視數(shù)據(jù)上看，NBA的困境已經(jīng)相當(dāng)明顯。2025年，NBA總決賽第一場的電視收視率總數(shù)不到1100萬，相較于2023年下降了5%。有報道稱，2025年NBA總決賽第二場全球觀眾僅860萬人次觀看，創(chuàng)下自2007年以來最低紀(jì)錄。

如果說收視率的下降更多來自短視頻媒體碎片式的傳播分流，體育品牌的財報數(shù)據(jù)則能更直觀地反映出行業(yè)下滑的態(tài)勢。

2025年財報顯示，李寧籃球品類的流水同比下降19%。這背后既有籃球運(yùn)動整體處于低迷的現(xiàn)狀，也有公司在過去兩三年的主動調(diào)控。

財報會上，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO錢煒也明確表示，“我們認(rèn)為保持這樣的投入和市場領(lǐng)先占位，也許在籃球品類回暖之前，能夠繼續(xù)快速擴(kuò)大市場份額”“籃球品類對于李寧十分重要、萬分重要，越是這樣的市場環(huán)境，我們越是要堅持把品類深耕?！绷碛袃?nèi)部人士告訴36氪，與庫里的簽約，被李寧公司內(nèi)部視作全球化的關(guān)鍵落子。

但這份逆勢出手的信心，至少在短期內(nèi)難以在報表上兌現(xiàn)。

摩根大通指出，構(gòu)建一個成熟品牌矩陣至少需要15到18個月，而合同帶來的攤銷成本和研發(fā)支出從2026年就已開始產(chǎn)生。不過摩根大通也認(rèn)為影響可控，預(yù)測李寧今年廣告和促銷的費(fèi)用將占總銷售額的12%。近年來，這一數(shù)據(jù)基本控制在9%左右。

截至發(fā)稿前，包括摩根大通、中金在內(nèi)的諸多機(jī)構(gòu)，仍給于李寧增持或買入評級。

李寧這場“遲來的豪賭”，對標(biāo)的或許從不是庫里剩余的職業(yè)生命，而是中國籃球市場乃至全球籃球文化的下一個十年。唯一的問題是，投資者有沒有足夠的耐心。

關(guān)注獲取更多資訊