作者|秋今

5月29日，“庫里接近簽約李寧”的消息被首次曝光。

3天后，李寧用一紙“正式簽約庫里”的公告，將這場中國體育品牌間最引人矚目的球星爭奪戰(zhàn)畫上了句號。

NBA名記Shams透露，庫里和李寧簽下的是一份長達10年，價值4億美元的合作。

10年，意味著這份合同的大部分時間，將在他退役之后履行。庫里選擇的核心問題，不再是追求自己在球場上的球鞋銷量和反響，而是誰能在他離開球場之后，繼續(xù)把鞋賣出去。

4億美金的簽約費，已經(jīng)是中國運動品牌在簽約運動員時能給出的最高金額等級。

截至目前，雙方均未披露具體的合同細節(jié)。但根據(jù)籃球媒體人付政浩報道：這份合同的架構(gòu)遠非一個簡單的固定金額。庫里每年保底可獲得3000萬美元的代言費，同時還能從其個人品牌Curry Brand的銷售中獲得提成，并外加李寧公司的流通股股權(quán)激勵。

安踏與李寧，這對纏斗了三十年的老對手，又一次在全新的戰(zhàn)場上分出了暫時的勝負。

如果只看財報，李寧確實是那個不該贏的人。但2025年到2026年，兩家公司在賬面之外的兩次交鋒，李寧卻都笑到了最后。

第一次是奧運會。2025年初，李寧擊敗連續(xù)多年穩(wěn)坐中國奧委會官方合作伙伴之位的安踏，拿下了2025—2028年中國奧委會體育服裝贊助權(quán)。行業(yè)為之一振，在最重要的國家級體育營銷陣地上，李寧實現(xiàn)了虎口奪食。

第二次，就是庫里。

目前，并沒有確切的消息能夠體現(xiàn)，李寧和安踏分別在庫里爭奪戰(zhàn)中開出來怎樣的條件，但就從集團層面看，安踏能給的資源遠超李寧。

這是一個關(guān)于信任的問題。信任一家公司在他不再奔跑、不再投進那些不可思議的三分球之后，還能讓他的品牌獨自生長。

如果把庫里的選擇簡單歸結(jié)為“價高者得”，那可能低估了這位傳奇后衛(wèi)的心思。

知名籃球解說員管維佳在個人社交媒體上透露的一則消息，為這場爭奪戰(zhàn)提供了另一個注腳：在庫里與安德瑪合同到期后，曾有一家專注跑步領(lǐng)域的運動品牌對其展開猛烈追逐。這家公司希望擴展跑步之外的聲量，甚至提出要將品牌股份的50%給到庫里。而當該品牌CEO對推進簽約事項表現(xiàn)出遲疑時，結(jié)局是被董事會直接炒掉。

即便如此，庫里還是沒有點頭。

這份10年4億美金的合同，放在行業(yè)的坐標里，量級會更清晰。

2023年，安踏簽下凱里·歐文，據(jù)市場上流傳的報道顯示，該合同為期5年共計6000萬美元，同樣包含銷售分成，但未涉及股權(quán)。

更早之前，李寧與韋德達成的10年1億美元合同，包含股權(quán)激勵，曾一度被視為國產(chǎn)品牌最激進的押注。

不過，隨著通貨膨脹，外加NBA球員工資水漲船高，李寧為庫里個人花的錢是符合球員本人的地位和影響力的。

據(jù)報道，杜蘭特在2024年代言收入為3400萬美元，與庫里當下的合同金額屬于同一個量級。所以，李寧給到庫里的籌碼，不可謂不重。

我們來算一筆賬，根據(jù)美國媒體SLAM在2015年發(fā)布的一則數(shù)據(jù)顯示，詹姆斯為耐克創(chuàng)造了約3.4億美元的球鞋銷售收入，杜蘭特為1.95億美元，科比為1.05億美元。

而李寧2025年全年營收為296億元，整體毛利率49%。若以庫里品牌未來達到年銷售額1億美元（約合7.3億元人民幣）作為一個理想但并非遙不可及的目標來測算，這一數(shù)字約為詹姆斯巔峰期球鞋銷售額的三分之一，略低于杜蘭特。

那么，庫里每年將為李寧貢獻約3.6億元左右的毛利，這一數(shù)字剛好能覆蓋李寧每年給庫里的贊助費用。

不過，如果要維系盈虧平衡，后續(xù)的研發(fā)、營銷、推廣的費用也會相應增加。摩根大通指出，構(gòu)建一個成熟品牌矩陣至少需要15到18個月，而合同帶來的攤銷成本和研發(fā)支出從2026年就已開始產(chǎn)生。不過摩根大通也認為影響可控，預測李寧今年廣告和促銷的費用將占總銷售額的12%。近年來，這一數(shù)據(jù)基本控制在9%左右。

一位行業(yè)內(nèi)人士表示：“從集團層面看，安踏能給的資源遠超李寧；但回到籃球本身的維度，天平可能早就傾向了李寧那一端。庫里挑的，不是哪家公司整體實力更強，而是在籃球這個細分領(lǐng)域里，誰更有吸引力?！?/p>

這種吸引力，首先要回到產(chǎn)品，回到一條李寧走過了二十年的籃球之路。

2006年1月10日，李寧與當時效力騎士隊的達蒙·瓊斯簽約，這是李寧籃球的第一個NBA代言人。那之后，沙奎爾·奧尼爾、拜倫·戴維斯、埃文·特納，李寧不斷在籃球領(lǐng)域投石問路。直到2012年，他們迎來了改變一切的德懷恩·韋德。

韋德之道的誕生，把李寧籃球推到了一個從未企及的高度。韋德之道1代“魔鬼魚”配色發(fā)售后，在二級市場被迅速炒至五位數(shù)，那是國產(chǎn)品牌球鞋第一次真正具備收藏屬性。

此后，韋德之道7代因歌手王菲的上腳破圈，第11代以異形結(jié)構(gòu)和極具辨識度的設(shè)計引發(fā)熱議。即便韋德退役后，整個系列依然保持著每年迭代的節(jié)奏，并且以獨立品牌的方式運營，簽下新的NBA球員。

再到巴特勒。當吉米·巴特勒在熱火一次次上演季后賽“硬漢”戲碼時，他腳上的李寧馭帥、JB系列也隨之被球迷廣泛討論。李寧沒有浪費這些時刻，圍繞巴特勒的產(chǎn)品線被迅速厘清，簽名鞋迭代穩(wěn)定。

李寧籃球的重心逐漸從單一球星的推廣運營向球星矩陣偏移，整個產(chǎn)品架構(gòu)的基本盤始終沒有松動。

從行業(yè)來看，李寧現(xiàn)在做的事情，其實是把所有資源都壓在單品牌、垂直品類的極致化上。簽約庫里對他們而言是一筆必需且絕佳的交易。

李寧這兩年買的火柴棍、自己做的LI-NING1990，市場聲量都起不來，這里面有戰(zhàn)略不夠聚焦的問題，或許也是李寧實在沒有辦法身兼數(shù)職。

一位行業(yè)內(nèi)人士表示，李寧必須回到自己最強的領(lǐng)域，那就是產(chǎn)品優(yōu)先、設(shè)計優(yōu)先，發(fā)揮設(shè)計師們的最大優(yōu)勢。

反觀安踏，它在籃球領(lǐng)域近年來的關(guān)鍵一役，是2023年簽下凱里·歐文。

這本該是安踏籃球高調(diào)叫板李寧的新起點。2024年初，安踏歐文一代正式發(fā)售，首發(fā)配色在短時間內(nèi)售罄，二級市場價格水漲船高，這是國內(nèi)球鞋熱潮退去之后，又一雙具有時代意義的產(chǎn)品。美國達拉斯的球鞋店鋪門口，美國球迷排起長隊搶購，社交網(wǎng)絡上開箱視頻刷屏，那是國產(chǎn)品牌難得一見的出海盛況。

但劇本在此后急轉(zhuǎn)直下。進入2024—25賽季，歐文在球場上遭遇了足以改變局勢的重大傷病。

2025年3月，他在一次突破中左膝前十字韌帶撕裂，直到現(xiàn)在還沒有重返賽場。剛剛起勢的歐文二代簽名鞋，瞬間失去了場上最重要的流量入口。隨之而來的是市場反饋的下滑，推廣節(jié)奏被打亂，二級市場的價格體系出現(xiàn)松動。到歐文三代推出時，初代所積攢的那種狂熱已經(jīng)明顯降溫。

剁椒Spicy從行業(yè)內(nèi)人士處了解到，NBA球星簽名鞋的運作模式，本質(zhì)上是球星與品牌之間的高度共創(chuàng)，“球星自己的團隊在球鞋設(shè)計和開發(fā)上所占權(quán)重極高，品牌扮演的更像是渠道和平臺的角色”。

這恰恰成為了不少球員團隊觀察安踏時產(chǎn)生疑慮的地方。歐文的案例似乎說明，安踏在產(chǎn)品兜底這件事上還不夠成熟。一旦球星因為受傷等因素長期缺席，品牌好像很難憑借一己之力把產(chǎn)品賣出去。

而李寧所展現(xiàn)的，是另一種可能。

韋德已經(jīng)退役多年，但韋德之道依然可以每年吸引消費者為新品買單。巴特勒上賽季狀態(tài)起伏、出勤率常被討論，但這并沒有拖垮李寧籃球產(chǎn)品線的整體勢能。李寧用自己的二十年，證明了一件事，它有辦法讓球星的個人影響力沉淀為品牌資產(chǎn)，而不是跟著球星的出場時間一起消退。

而這種能力，對于即將步入職業(yè)生涯暮年的庫里來說，是極具吸引力的。

庫里想要的不只是一份終身合同，他想要的是Curry Brand能像Air Jordan那樣，在他離開球場后依然獨自生長。

據(jù)不少媒體透露，李寧的提案中明確包含了讓Curry Brand以獨立品牌形式運營、未來可自主簽約球員的框架，甚至能夠讓庫里打造自己的高爾夫品牌。而就在簽約后一天，庫里便在高爾夫球場上，上身了LI-NING1990的高爾夫系列產(chǎn)品。

而這一切最終指向了一個更深層的抉擇，庫里的選擇也許不全是哪家公司的籃球鞋最值得信賴，而是哪家公司能在他不在場上時，依然把鞋子賣出去。

這種渠道兜底能力，包含穩(wěn)定的供應鏈、全球化的分銷網(wǎng)絡、足夠耐心的品牌運營團隊，以及最重要的一點，對退役球星商業(yè)價值的長期操盤經(jīng)驗。

安踏在歐文一代上曾展現(xiàn)出極強的爆發(fā)力，但在延續(xù)性上遇到了挑戰(zhàn)。李寧過去十年在韋德身上的實踐，則成了一本現(xiàn)成的參考書。從職業(yè)巔峰期開始打造韋德之道系列，到韋德生涯暮年用球鞋本身持續(xù)破圈，再到韋德退役之后，李寧幫助韋德之道開啟了真正意義上的品牌化歷程，李寧幾乎把每一步都走過了一遍。

對庫里而言，這意味著他不用去賭一個可能被安踏再創(chuàng)輝煌的未來，而是可以選擇一個現(xiàn)成的、已經(jīng)被驗證過的路徑。更重要的是，李寧愿意給他那個獨立運轉(zhuǎn)的Curry Brand，這等于把他從一個品牌代言人的角色，抬到了品牌合伙人的位置。

當然，簽約庫里，李寧要的不只是籃球線上的勝利。它最終想做的是出海。

2024年安踏歐文一代開售時在美國本土引發(fā)的熱潮，以及安踏順勢在北美開設(shè)品牌門店的動作，把一件所有國產(chǎn)品牌心知肚明的事擺到了臺面上：真正的出海，不是去東南亞那些與中國市場消費習慣相近的地方開幾家店就萬事大吉，而是把產(chǎn)品賣到全球競爭最激烈、消費者最挑剔的美國去。

過去很長一段時間，中國品牌說的“出?！?，常常就是去東南亞。但對運動品牌而言，東南亞更像一片“舒適區(qū)”。比方說相近的人種體型意味著版型不用大調(diào)，相似的人文環(huán)境讓推廣策略可以照搬，甚至電商的打法都高度雷同。它本質(zhì)上像一個加了“出海”外殼的國內(nèi)市場。

但品牌們?nèi)孕鑼@種路徑保持警惕。

東南亞是很多中國公司的第一站，但目前看上去也是很多公司的終點站，因為企業(yè)們沒有表現(xiàn)出對更大市場的渴求。你在那里做得再好，回到全球的牌桌上，依然沒有位置。因為耐克、阿迪達斯、lululemon等巨頭們，不會在東南亞跟你認真打，它們真正的堡壘在北美和歐洲。

一位品牌創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)告訴剁椒Spicy：去東南亞，是用你的存量能力做增量市場。但去美國，是用你的短板去磕全世界最硬的墻。大多數(shù)公司不敢，因為數(shù)據(jù)會很難看，但你不去，就永遠不知道自己的產(chǎn)品差在哪。

安踏已經(jīng)先邁出了一步。

安踏在洛杉磯的門店剛開時，安踏CEO徐陽就表示，“比弗利山莊店是安踏品牌全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。我們在美國開設(shè)直營店鋪，不止是銷售產(chǎn)品，更希望以產(chǎn)品為媒介、門店為窗口，讓全球消費者感受到中國品牌的產(chǎn)品實力與文化溫度?！?/p>

從徐陽的發(fā)言中不難感受到，安踏對全球化的理解已經(jīng)超越了“把貨鋪出去”的初級階段。它試圖講述一個更完整的品牌故事，甚至帶著一種文化自覺，讓美國人買到中國鞋，而是讓他們理解這雙鞋背后的中國品牌在想什么。

但困難的是，美國消費者對球鞋的評判體系完全不同。他們對材料科技的敏感度、對品牌故事的挑剔程度都遠高于國內(nèi)。

這就是美國市場的真實面貌。那里有耐克，有安德瑪，有誕生在波特蘭的一系列體育用品巨頭，有忠實于本土品牌的龐大消費者群體。在那里賣球鞋，需要過硬的產(chǎn)品、有說服力的球星故事，以及深扎本地的渠道能力。

而李寧簽約庫里，恰恰是一把捅破這層天花板的尖刀。

李寧此次簽約庫里的邏輯，和當年耐克簽下喬丹有某種程度上的相似性，找一個能在美國本土撬動整個品牌認知的支點。庫里在北美市場的號召力和文化認同感，不是任何中國品牌自己花十年講故事就能建立起來的。你不需要向美國人解釋庫里是誰，他們比任何人都清楚。

庫里在全球尤其是在北美市場的號召力，足夠讓李寧的門店、電商平臺和社交媒體瞬間獲得幾倍甚至十幾倍的曝光。流量之外，李寧的想法則更為深遠，品牌想要的利用庫里的團隊和美國本土資源，建立起真正符合當?shù)厥袌鲂枨蟮倪\營體系。

安踏的歐文和湯普森，當然也是中國品牌征戰(zhàn)北美的重要旗幟。但庫里的量級和那四年三冠的核心地位，以及改變籃球打法的傳奇色彩，讓他能夠撬動的關(guān)注度處于完全不同的層級。在某種程度上，李寧這一次等于直接把自己的品牌掛到了籃球世界的最高處。

不過，這并不意味著前路是一片坦途。李寧現(xiàn)在拿到了最好的牌，但牌桌本身沒有變。供應鏈能不能支撐北美市場的快速反應需求？渠道是直營還是找本地合作伙伴？品牌故事怎么講才能不讓美國人覺得是又一個來賣貨的外國公司？

這些問題每一道都比簽下庫里更難。

但至少，李寧已經(jīng)把大旗插到了最激烈的地方。剩下的，就是在炮火最密集的前線，證明自己不只是有勇氣站在那里。

安踏和李寧在籃球乃至全球化上的這場交鋒，遠未到分出終局的時候。

安踏手握亞瑪芬體育，其旗下的始祖鳥和薩洛蒙已經(jīng)在北美和歐洲建立起了高端戶外領(lǐng)域極強的心智和渠道。如何把這種戶外領(lǐng)域的品牌勢能，轉(zhuǎn)化到籃球和大眾運動產(chǎn)品線中，是安踏下一步可以講的故事。況且，歐文只要健康歸來，歐文系列依然有足夠的時間和機會重整旗鼓。

李寧需要面對的挑戰(zhàn)同樣不小。拿下庫里，需要大量資金和市場投入，需要在美國真正扎下根來，而彼時，李寧主品牌在國內(nèi)市場也會經(jīng)受新一輪運動消費潮流更迭的考驗。如何在海外大舉投入的同時，守住本土基本盤，是對李寧管理層定力的持續(xù)拷問。

但至少在這一刻，庫里簽約李寧，標志著中國運動品牌在球星資源爭奪上進入了一個新階段，國產(chǎn)運動品牌開始比拼誰能在產(chǎn)品、品牌、渠道和長期操盤能力上提供更完整的答案。

在這場圍繞庫里的爭奪戰(zhàn)里，李寧靠著二十年在籃球上的積淀、對退役球星商業(yè)模式的理解，以及更靈活的獨立品牌框架，贏得了眼下這一局。

而安踏和李寧這對老冤家的競爭，仍將在更長的戰(zhàn)線上繼續(xù)。對于想要在全世界最激烈的市場上站穩(wěn)腳跟的中國品牌而言，這或許并不是壞事。正如庫里父親所說的那句話一樣：不要害怕嘗試新事物。