本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者劉凱 北京報(bào)道

北京時(shí)間6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯揭幕戰(zhàn)在墨西哥城阿茲特克體育場打響。當(dāng)104場賽事、48支參賽球隊(duì)陸續(xù)登場，賽場之外的商業(yè)暗戰(zhàn)已先一步進(jìn)入高潮?，F(xiàn)代起亞作為FIFA（國際足球聯(lián)合會）官方汽車贊助商的獨(dú)享身份，將其他品牌擋在官方合作大門之外，但這并未阻止中國車企的入場步伐。長安、吉利、中通、廣汽、比亞迪等品牌以球隊(duì)合作、賽事用車、轉(zhuǎn)播綁定等替代路徑切入，在北美與拉美市場展開了一場圍繞FIFA的流量爭奪。

這場暗戰(zhàn)的背后，是中國汽車出口持續(xù)升溫的現(xiàn)實(shí)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，5月汽車出口達(dá)93萬輛，同比增長68.7%，占總銷量比重超35%，其中奇瑞等企業(yè)出口占比已突破七成。世界杯所覆蓋的北美、拉美市場，恰是中國車企全球化布局的核心增量區(qū)域。

汽車分析師徐嘉平對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，世界杯對中國車企而言并非單純的品牌曝光機(jī)會，而是一次檢驗(yàn)海外市場體系能力的壓力測試?！扒蜿?duì)合作、轉(zhuǎn)播等形式的本質(zhì)是用更低的成本完成更精準(zhǔn)的圈層觸達(dá)，但最終能不能接住流量，取決于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐那郎疃群头?wù)能力。”

繞道FIFA的四種打法

FIFA贊助體系實(shí)行嚴(yán)格的行業(yè)排他原則，汽車品類中現(xiàn)代起亞的官方合作伙伴身份已鎖定至2030年。本屆賽事期間，現(xiàn)代起亞將提供約1500輛乘用車與公交車，覆蓋美國、加拿大、墨西哥16個(gè)主辦城市的官方交通服務(wù)。

面對這一壁壘，中國車企在過去一個(gè)月內(nèi)集中出牌，從幾個(gè)不同方向切入了賽場。其中，球隊(duì)聯(lián)名贊助成為車企破局壁壘的首要選擇，各家打法各有側(cè)重。5月19日，廣汽與墨西哥足球俱樂部托盧卡FC達(dá)成為期兩年的戰(zhàn)略合作，選擇在本土市場借力當(dāng)?shù)厍蜿?duì)的球迷基礎(chǔ)。三天后的5月22日，長安汽車宣布與葡萄牙足協(xié)達(dá)成全球戰(zhàn)略合作，成為葡萄牙國家隊(duì)官方合作伙伴。葡萄牙隊(duì)在歐洲與拉美市場擁有廣泛球迷群體，與長安當(dāng)前海外布局的重點(diǎn)區(qū)域存在重合。

除綁定足球IP展開品牌營銷外，投放賽事配套用車，是國產(chǎn)車企出海開拓市場的另一關(guān)鍵賽道。中通客車向墨西哥城批量交付N12雙源無軌公交，賽事階段全面承接城市通勤與球迷轉(zhuǎn)運(yùn)工作；深耕當(dāng)?shù)厥袌龈绲挠钔蛙噧?yōu)勢更為突出，據(jù)墨西哥本地媒體統(tǒng)計(jì)，墨西哥城800輛新能源公交里，85%均為宇通產(chǎn)品，該數(shù)據(jù)也多次被國內(nèi)行業(yè)媒體轉(zhuǎn)載引用。

與之形成差異化布局的，是依托媒體流量的轉(zhuǎn)播合作模式，這也是車企開拓海外賽事營銷的第三條路線。吉利銀河、比亞迪騰勢、方程豹近期與中央廣播電視總臺達(dá)成世界杯轉(zhuǎn)播合作，無需高額投入FIFA官方贊助，依托轉(zhuǎn)播大屏持續(xù)曝光品牌。

吉利銀河方面6月11日對外表示，世界杯期間將每日發(fā)放100萬元購車券，其墨西哥子公司為赴海外觀賽的吉利車主提供免費(fèi)接機(jī)服務(wù)。打通賽事觀賽、有獎(jiǎng)活動(dòng)、購車福利、夏日出游多重場景，車企在世界杯期間的活動(dòng)，可以在一個(gè)鏈條上完成賽事曝光、用戶試駕、福利購車的轉(zhuǎn)化。

比亞迪方面對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，希望通過平臺的力量，陪伴用戶一起共享精彩賽事，向用戶傳遞一路向前的體育精神，同時(shí)也會持續(xù)助力中國足球青訓(xùn)，陪伴足球少年們一起跑向世界。

徐嘉平將這幾種路徑歸結(jié)為兩類邏輯：乘用車企業(yè)偏重品牌認(rèn)知的建立，商用車企業(yè)則直接切入服務(wù)交付?！伴L安和吉利的打法是在借勢建立用戶心智，中通和宇通的邏輯更務(wù)實(shí)，車在路上跑本身就是最好的驗(yàn)證。這兩類路徑?jīng)]有優(yōu)劣之分，取決于企業(yè)在當(dāng)?shù)厮幍碾A段?！?/p>

流量轉(zhuǎn)化考驗(yàn)海外落地能力

世界杯帶來的流量紅利存在明顯時(shí)效限制，短期熱度能否沉淀為穩(wěn)定市場份額，核心取決于車企在目標(biāo)市場的本土化運(yùn)營落地實(shí)力。

而支撐車企持續(xù)推進(jìn)海外本土化布局、承接賽事營銷轉(zhuǎn)化紅利的，是國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁的出海增長勢能。中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，2026年5月國內(nèi)汽車出口93萬輛，同比大增68.7%，連續(xù)兩個(gè)月單月出口突破90萬輛，出口占整車總銷量比重超35%；其中奇瑞5月外銷占比高達(dá)73.4%，海外市場已成為其銷量基本盤。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)也佐證了行業(yè)出海大勢：2025年中國汽車出口規(guī)模登頂全球，2026年雖月度增速有所起伏，但整體出口總量仍維持上行通道。

具體到墨西哥市場，中國汽車品牌的滲透已有數(shù)年積累。據(jù)墨西哥汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2025年中國品牌在墨西哥乘用車市場的份額已超過9%，較2020年提升約7個(gè)百分點(diǎn)。商用車領(lǐng)域優(yōu)勢更為明顯，新能源公交車的中國品牌占比超過九成。中通客車此次在墨西哥城投運(yùn)的N12雙源無軌公交，需滿足當(dāng)?shù)氐能囕v認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、充電基礎(chǔ)設(shè)施適配條件與運(yùn)營調(diào)度體系，并非短期投放能夠完成。

本屆世界杯周期，參與營銷的中國車企集體聚焦新能源產(chǎn)品。中通投運(yùn)的是純電動(dòng)公交，吉利銀河與長安主推的也是新能源車型系列。這一特征與北美、拉美市場的新能源汽車政策方向一致。墨西哥政府此前公布了2030年新能源汽車滲透率達(dá)到50%的目標(biāo)，并出臺了購置稅減免與充電基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)貼政策。產(chǎn)品方向與政策趨勢的匹配，是營銷之外影響市場接受度的基本面因素。

徐嘉平表示，評判世界杯營銷的投入回報(bào)不能只看短期，要拉長周期綜合測算。他表示，車企切勿寄望短短一月賽事曝光就能直接帶動(dòng)銷量暴漲，從賽事配套落地到批量訂單落地，往往間隔一年乃至更長時(shí)間。在此空檔期，品牌必須持續(xù)加碼渠道、售后體系建設(shè)，否則賽事熱度消散后，消費(fèi)者對品牌的印象也會快速淡化。

徐嘉平進(jìn)一步指出，即便借助世界杯抓住短期流量機(jī)遇，車企出海仍要直面多重現(xiàn)實(shí)難題。拉美、北美市場在準(zhǔn)入法規(guī)、用戶消費(fèi)習(xí)慣上和國內(nèi)市場差異顯著，搭建完善經(jīng)銷與售后體系離不開長期資金、人力投入。一旦賽事落幕，這波集中曝光紅利也會隨之消失，中國車企此番世界杯營銷能否真正轉(zhuǎn)化為市場增量，還需依靠后續(xù)企業(yè)財(cái)報(bào)、第三方銷量數(shù)據(jù)持續(xù)檢驗(yàn)。

責(zé)任編輯：李延安 主編：于建平