1968年，巴塞羅那足球俱樂(lè)部主席納西斯·德卡雷拉斯站在會(huì)員面前，宣布巴薩“més que un club”——不止是一家俱樂(lè)部。這不是一句營(yíng)銷口號(hào)。這是弗朗西斯科·佛朗哥獨(dú)裁統(tǒng)治下的一次政治行動(dòng)，一份加泰羅尼亞身份認(rèn)同的宣言，后來(lái)成為體育史上最著名的座右銘。幾十年間，它有著明確的含義：足球俱樂(lè)部是文化存續(xù)的載體。

57年后，在紐約聯(lián)合廣場(chǎng)的一個(gè)快閃活動(dòng)空間里——法國(guó)廚師在后廚忙碌，墻上掛著藝術(shù)家的限量聯(lián)名作品，大屏幕上播放著法國(guó)對(duì)塞內(nèi)加爾的世界杯觀賽派對(duì)——巴黎圣日耳曼正在嘗試一件大膽的事：把那句座右銘變成一種商業(yè)模式。

首席營(yíng)收官理查德·希塞爾格雷夫是一名來(lái)自英格蘭中部地區(qū)、支持西布朗維奇的球迷。世界杯期間，他在紐約的這場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)地里環(huán)顧四周，表示拋開(kāi)那場(chǎng)世界杯比賽不談，“這里沒(méi)有足球”。他將體育與商業(yè)的平衡描述為一種“陰陽(yáng)”般的動(dòng)態(tài)關(guān)系：“巴黎這座城市本身就很有吸引力：美食、藝術(shù)、文化、時(shí)尚，這些都是我們可以輸出的東西。”

“這簡(jiǎn)直就是在說(shuō)我談的那個(gè)品牌。”他停頓了一下。“我們的票賣光了。這些都是能賺錢的項(xiàng)目。我們不在這上面花錢?！笨磫?wèn)題的角度不同，這要么是體育俱樂(lè)部歷史上最精妙的演進(jìn)，要么是對(duì)一個(gè)還沒(méi)人回答的問(wèn)題進(jìn)行的最昂貴壓力測(cè)試：“不止是一家俱樂(lè)部”能否自上而下地設(shè)計(jì)出來(lái)？還是說(shuō)它只能像在巴薩那樣，自下而上地涌現(xiàn)——從苦難中、從身份認(rèn)同中、從無(wú)法用金錢買到的東西中誕生？

PSG在紐約的La Maison當(dāng)然也有自己的口號(hào)，一句和“mes que un club”同樣能揭示很多信息的話?！癐ci, c‘est Paris?！贝笠馐恰按说?，即是巴黎?！?/p>

這是一個(gè)持續(xù)15年的項(xiàng)目。2011年卡塔爾體育投資接手這個(gè)法國(guó)足壇沉睡的巨人時(shí)，巴黎街頭根本看不到有人穿PSG球衣?！拔铱梢韵蚰惚ＷC，”PSG首席品牌官法比安·阿萊格爾說(shuō)，他從2008年起就在俱樂(lè)部工作，“我開(kāi)始為巴黎圣日耳曼工作的時(shí)候，我可以向你保證，巴黎街頭沒(méi)有一件PSG球衣?！卑⑷R格爾戴著厚厚的黑框眼鏡，鏡框周圍裝飾著彩色圖案，說(shuō)話帶著濃重的法國(guó)口音。15年后，這家俱樂(lè)部已經(jīng)站上了俱樂(lè)部足球世界的頂峰，連續(xù)贏得兩座歐冠冠軍，在全球擁有2.4億粉絲——其中90%在法國(guó)以外。

俱樂(lè)部主席從第一天起就寬泛地陳述了他的雄心：讓PSG走向全球，成為“體育界最重要的俱樂(lè)部”，同時(shí)成為一個(gè)全球品牌。阿萊格爾說(shuō)，他“當(dāng)時(shí)對(duì)很多問(wèn)題都有疑問(wèn)”。他提到自己從中獲得啟發(fā)的例子是經(jīng)典的紐約洋基隊(duì)帽子——深海軍藍(lán)色，帶有一個(gè)獨(dú)特的、相互交織的棱角標(biāo)志，這頂帽子本身就是紐約市作為一個(gè)品牌的代名詞，布朗克斯區(qū)里那個(gè)“不止是一家俱樂(lè)部”的存在。